“没上火,喝百草壹号”,想传播什么?

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2018-11-26

传播是跟消费者沟通,讲究的是传播的锐利性。     今年以来,在终端、户外、媒体,网络,还有一些电影的贴片广告都见识了百草壹号的宣传功夫,而且是刷墙式的、“脑白金”式的(绝无贬低的意思),贴片广告连续三遍。

不得不承认,天地一号这家公司的执行力很强。 但我还是有一些忧虑,没有品牌战略的指导,再好的执行、完美的执行,也将是一场灾难。

    “没上火喝百草壹号”,我们姑且来猜猜百草壹号想干什么。 凉茶,加多宝(王老吉)做大了,他们凭借着怕上火喝加多宝(王老吉)红遍了大江南北,百草壹号可能认为,上火了才喝加多宝(王老吉),但很多人没有上火,或者没有上火的人更多,他们需要喝饮料啊,那么,来喝百草壹号吧。   看似可以借力,其实不然。

加多宝(王老吉)的定位是“预防上火”,而不是上了火,才来喝加多宝(王老吉),这是其一;其二,怕上火,是一个针对目标人群的一个很聚焦,很有打动力的卖点,没上火,是要传播什么卖点?没有!    百草壹号可能认为,加多宝(王老吉)是被消费者当作饮料来喝的,至于上火不上火,消费者都会买来以解口渴,但我认为,解渴,解馋的成分都有,但消费者一定是基于身体或者心理的需求,或者暗示来买的,至少有消费者对“防上火”的一种隐形的需求。

    所以一直一来无论加多宝还是王老吉,在传播上一直不敢放弃这个核心。

至于要拔高到精神和文化的层面,加多宝也一直在打造欢乐、吉祥的意境和场景,但都脱离不了最核心的产品层面的东西,而这也是基础。

    百草壹号要占到加多宝的对立面,不是不可以,要破,更要立。 破,就是要破防上火,怕上火的定位,立,却不能没有观点。

没上火,为什么要喝百草壹号?难道不可以喝水,不可以喝可乐或者其他饮料?显然没有立住,没有一个打动消费者的点和理由。     初看这个广告语,真觉得难以想像和理解,网上也是骂声一片,“没上火”要表达什么观点,喝百草壹号的最有力的理由是什么?都没有呈现出来。   “不凉不热,不添加防腐剂”,这样的表述中庸,无特点,没有掷地有声的气势,植物饮料,不凉不热,那到底是什么?  站到一个主导品牌的对立面,就是要找到主导品牌的弱点、不足,然后集中、聚焦到一点进行攻击,让自己和主导品牌站到同一起跑线上,形成一种“除了他还有我”这样的消费认知。 如针对可乐,七喜的非可乐定位,针对牛奶的植物饮料,非牛奶的定位,这些都是打动消费者的点,从一个大市场中切割出一块市场。     没上火,喝什么?也许没上火什么也不需要喝!    终端战争已经开始,但百草壹号在品牌的层面上需要进行大的革新!!。